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中国零售变迁:一部降维打击的历史!

2020-01-22 06:53    来源:大红鹰娱乐    

  刘慈欣描述了这样一个并存的:在四维空间中,三维物体的内部结构可以被透视,人们可以看到人体的无限细节,骨骼和内脏、血液在心室间的流动和瓣膜的开闭。

  一粒微观质子的二维展开,能够包裹整个星球。通过在雕刻集成电,再将维度收缩至十一维,三体世界用两粒质子了整个人类世界......

  如果将中国零售业70年的发展历程二维化,你会发现,这是一幅从单维业态主导到业态并存,高维业态降维打击低维不断重复上演的“清明上河图”。

  新中国成立至20世纪90年代中期,中国零售业由百货商店主导了近半个世纪;20世纪90年代中后期,超市业态从欧美导入中国,取代了百货的主导地位;

  2010年之后,电子商务的成熟又逐渐冲击了超市的主导地位;2016年之后,以“线上线下融合”为最显著特征的“新零售”,对万亿的社会零售发起总攻。

  电脑收银机、条形码、POS系统、物流管理、供应链管理、库存管理等信息化系统,成为超市大规模扩张的支撑,沃尔玛、Costco等零售巨头崛起;90年代超市导入中国后,依然是信息化程度更高的物美、苏宁成为消费者的首选。

  2010年之后,移动互联网的兴起、支付手段的完善、物流效率的提升,让电商迅速脱离PC时代加速成熟。如今,大数据和人工智能为精准洞察消费者需求提供了支撑,新一轮零售兴起已然具备了基础条件。

  1995年12月5日,零售圈来了位“不速之客”。国际展览中心南侧,一家8000平米的大商场拔地而起。

  在这之前,国家对商品统购统销,人们购买商品要在百货商店的三尺柜台前排长队,凭票购买,当时的“李佳琦”——明星售货员张秉贵所在的中国百货公司,是全国最大的百货商店,供应着其他地方买不到商品,经常发生由于抢购商品而挤碎玻璃柜台的事件。

  这位不速之客就是首家进入中国的外资超市家乐福。身处它旁边的商店,无论是已上规模的朝阳百货大楼、燕丰商场,还是刚开业不久的百姓购物中心都受到强烈冲击,“三公里内同行无生意”。

  随后沃尔玛、万客隆、麦德龙、乐天等外资超市纷纷在一二线城市落地,本地原生零售业损失惨重。以1997年为例,北上广深等城市中的212家百货商场中有119家首次出现了利润下滑,1998年甚至被称为“百货倒闭年”。

  20世纪60年代,美国经济复苏,消费者购买力提升,同时信息化工具和系统的出现,使超市能够科学地管理购、销、运、存各个环节,大大提高商品的流通速度和周转效率,跨区域管理多店成为了可能。

  连锁业态下的超市的采购数量指数级上升,提高了超市向上游的议价能力,让商品的价格更低,人们加速脱离百货商场。

  可以看到,连锁经营超市的出现,不只是一场销售形式的,更是信息技术在流通领域应用引发的全行业变局,百货商场成为了变革中被屠戮的对象。

  外资超市进入中国之前,从1981年开始,中国已经出现规模小、商品种类少、价格昂贵的中小型超市。外资超市入华冲击百货商店的同时,却也刺激了中国本土大型商超的成立与发展。在当时,本土超市都把家乐福、沃尔玛当作零售界的“黄埔军校”。

  在深圳,44岁的何金明辞去深圳金属交易所总经理的工作,在南山区开了一家超市取名人人乐,3个月后就家乐福的3km狙击,何金明连续37天蹲守在家乐福店里,写了400多页的销售,成功抵住了家乐福的冲击;

  在福州,原先做啤酒代理生意的张轩松和张轩宁兄弟,在永辉大厦下面开了家超市,取名永辉超市,面对外资超市的竞争,张氏兄弟从福建省推行的农改超(农贸市场超市化运作)政策中找到机会,选择以生鲜为突破点,打造了延续至今的“永辉模式”。

  在,从斯坦福大学博士归来的张文中,回国后创办卡斯特信息技术公司,研发了一套超市POS系统,却尴尬地发现全中国也没几家像样的超市,于是决定自己创办一家,一年后销售额便达一亿元,这就是后来的物美超市,此后张文中全心投入超市行业。

  在湖南,食品业务员王填辞职下海,利用国企过程中休克的商业资源,废弃的市场、吸纳工人,开出了第一家步步高超市。

  但相对于欧美超市的发展是信息化技术在流通领域的变革,绝大多数中国超市更多依靠的是廉价的土地、人口红利,以及对超市表层销售方式的学习。它们用有限的科技投入,乘着中国经济增长的基本盘,在大浪中“裸泳”了十多年。

  在美国,沃尔玛1983年就花费2400万美金发射了商用卫星,并持续投入7亿美元,1987年就建成了计算机卫星通讯系统。通过卫星网络,沃尔玛总部可以在1小时之内对全球10000多店每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。

  乔布斯曾经说过,如果全球的IT企业只剩下三家,那一定是微软、Intel和戴尔,如果只剩下两家,将只有戴尔和沃尔玛。而反观中国超市,大多数连锁经营并未发挥出相应的规模优势,形式背后并不具备超市的技术内涵,这为下一次降维埋下了伏笔。

  2010年起,随着土地、人力成本的上涨,和前所未有竞争对手的出现,整个超市业态就像失去动力系统的火箭,增长几近停滞。

  据中国商业信息中心数据,2011至2016年,我国百家重点线下零售企业(包含超市与百货等)增速从22.6%跌至-0.5%,其中2014年我国线家,堪称历史之最。

  而当超市行业还没有从辉煌到谷底的跌落中回过神来,他们如同卡哈马卡战争中的印第安人一样,浑然不知,零售世界已然变天。

  2013年春,“零售西南王”王填,打开浙江卫视马云做客的《与卓越同行》首期节目,来来回回看了5遍。

  在节目中,马云侃侃而谈:“传统零售是冷兵器时代,互联网是机关枪时代”,“旧世界将崩溃,新世界将建立,不为消费者改变自己,你会死无葬身之地。”

  在这之前,王填是坚定的电商“者”,他曾多次公开表示不碰电商,在2013年“”期间,身为全国代表的他还建言国家对电商征税。但这一次,他感到“、惊讶,无法不认同。”

  回顾历史,事实上,零售的冷兵器与机关枪时代,就像两个并列运行的平行,他们的起点并没有相差太远。

  1999年元旦过后,当永辉超市在福州外资超市的夹缝中时,福州工程师王峻涛来到。他时任连邦软件公司福州分公司总经理,正筹划建一个中国从没有过的新鲜网站。

  此时,大洋彼岸的亚马逊已上市两年,市值从上市时的4.38亿美元暴涨至250亿美元。1999年5月,中国第一家电子商务平台8848诞生。

  但8848倒在了黎明前的中,王峻涛空留一个“中国电商之父”的名号。他曾提出电子商务的“三座大山”:一是当时中国网民只有400万人;二是配送难;三是网上支付难题和远距离购买的信任危机。此后中国电商的发展历程,正是一幅将这三座大山一一挪开的图景。

  2003年淘宝成立后,同样面临着网上支付的信任问题,为此淘宝开发了一个交易平台,对买家支付的资金进行托管,在买家确认收货无误后再支付给卖家,这便是后来的支付宝。

  在初步解决信用瓶颈后,淘宝意识到支付宝不应该只限于此。2014年12月,支付宝从淘宝分拆,成为的支付平台。到2010年,第三方支付已经发展成熟,5月中国人民银行为支付宝、财付通等27家公司颁布第三方支付牌照。至此,支付难的大山彻底跨越。

  而在此前一年的2009年,淘宝商城刚分拆出来,为了当年业绩平平的淘宝商城,刚上任淘宝CFO的张勇想到一个点子:在光棍节11月11日搞一场促销活动,内部代号“妖怪”。

  最终,“妖怪”活动创造了5200万的销售额,同时也开辟出一个巨大的物流市场,虽然仅有27家商户参与,但一天内却产生了26万个快递包裹。到第二年,这个数字飙升至100万件,第三年2200万件,快递爆仓第一次成为新闻热词。

  但马云始终不愿意自己办快递公司。2013年5月,在更高的维度上思考了物流产业之后,阿里巴巴宣布与几家快递公司合资成立了“菜鸟网络”——甚至还回避了物流这个词。

  雷达系统用数据更合理地调配运力,数字化平台物流宝让全行业的数据互联互通,仓储管理系统(WMS)“大宝”将订单生产的效率提高15%,电子面单和智能分单系统提升人工分拣环节的效率;机器人进仓库促使仓储智能化提速。

  到如今,“快递爆仓”已成为过去式,电商物流速度的提升,每位消费者都能清晰感觉到,配送难的大山也被跨越。

  而十多年间,中国网民数量更是以可见的速度持续增长,据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿人,互联网普及率达61.2%。

  在电商这一幅绚丽崛起图景的另一面,是超市行业的继续跌落,麦德龙退出中国,沃尔玛几经关店波折,家乐福于今年6月48亿卖身苏宁,“集体败退中国”已成外资超市的定调;

  外资败可退,而本土超市则退无可退,面对人人乐的持续亏损,功成身退的何金明宣布复出,然而人人乐已经站在了退市边缘,新一佳于2017年倒闭,其创始人“铁娘子”李彬兰被一万元,腾讯入股永辉,阿里收购大润发,“零售陆战之王”黄明瑞发出著名的一叹:

  一起一落中,曾经领先的超市业态了无差别打击,经济、土地、人口多重红利烟消云散。这场完全由技术革新所带来的业态变革,成为了一场更加彻底的降维。

  如今在你足不出户就可浏览亿万商品背后,在淘宝千人千面的个性化购物体验背后,在300万快递员为你保障三日达、次日达背后,云计算、AI、大数据、机器人等崭新的技术因子无处不在......

  2019年双十一,当天猫销售额定格在2648亿的时候,李佳琦直播间的观看人次定格在3682万。此前据阿里巴巴高级副总裁钟天华声称,保守估计,李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿(后无披露实际数据),这一数字,是2010年双十一全天的销售额。

  据淘宝直播数据,双十一当天,淘宝直播引导的成交额近200亿,超过10个直播间引导成交过亿,一半以上的天猫商家用淘宝直播带货。

  这些数据只是电商直播所展示出来的冰山一角。事实上,水面之下,一个以直播带货为中心的新的零售生态链已初现雏形。

  一幢房、四层半是这里的标配。最半层住人、三层囤货,底下一层是直播间。在这里,商家可以在产品走红的第二天就提供出40万单的供货量,其中的秘诀在于,集商品流、信息流、物流、资金流于一体的强大供应链。

  北下朱村距义乌国际商贸城2.2公里,是直播带货的天堂。在这个“全球最大的小商品批发市场”中,8万多个商铺集中了全球80%以上小商品;在物流环节,这里有近百家快递公司入驻,快递费用低廉,据国家邮政局数据,2019年上半年,义乌的快递量高达23.64亿件,排名全国第二。

  强大的产业基础吸引了一批技术公司入驻,它们通过AI、大数据等手段挖掘用户行为数据,为网红们提供爆品预测。除此之外,北下朱还诞生了专业的主播培训机构。据浙江日报报道,这些相关从业者的总数已有2万人。

  星星之火,正在燎原。据报道,著名的“中国休闲服名镇”广东省沙溪镇,也在建立专门的服装直播,复制北下朱模式;郑州航空港经济综合开发区新建了5万平米的网红大楼,欲打造100间企业主体的直播间;京东、拼多多也有不同方式的试水。

  淘宝总裁蒋凡曾公开表示,“能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

  历史的钟摆似乎又摆动了。2016年,阿里云栖大会上,马云提出新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

  2016年至今,无人货柜为代表的无人零售,盒马鲜生为代表的生鲜零售,李佳琦为代表的直播带货,花样百出的“新零售”一浪又一浪。

  在经过几年的高速增长后,电商正在逐步接近天花板。据国家统计局数据,从2010年到2016年,全国网上零售额的增速从96.9%下降至26.2%,据京东财报,2018年京东的单用户获客成本高达1503元,2015年这一数字为134元。

  以上的直播带货模式,正是电商通过新的方式吸引流量;另一种方式是继续向线下要流量,这包括收购或入股线下零售企业、在品类上开拓未被在线化的“地”。

  2014年起,阿里就通过收购、入股等方式相继收编了银泰百货、三江购物、新华都、百联集团、高鑫零售(大润发、欧尚)、苏宁等线下零售企业,腾讯也通过入股、战略合作等方式收编红旗连锁、永辉、家乐福中国、步步高、海澜之家等。

  如果从品类的视角看电商发展,过去十多年,电商相继对图书、服装、3C电子等易于标准化的品类实现了在线化。低垂的果实摘完了,如今,电商开始向“难啃的骨头”发起进攻。

  据国家统计局数据,2018年全国社会消费品零售总额超过38万亿元,其中电商占比约为25%,这意味着,还有75%的巨大线下零售市场未被开拓。

  生鲜首当其冲。据智研数据研究中心,2018年我国生鲜市场规模1.91万亿,其中被电商渠道分流的只有3%左右。

  生鲜具有高频、刚需的特点,但其难啃之处在于,高损耗、非标准、冷链物流配送成本高、即时性要求高。2015年,张勇与侯毅数十次碰撞,“密谋”盒马鲜生,“关键是线上毛利能否覆盖物流成本”,为此他们设计了三个关键业务指标:

  超市+餐饮的门店,承担收集流量的任务,通过现场体验建立顾客的信任感,从而将方圆3公里内的流量吸引过来,达到线上收入大于线下的目的;

  2018年9月,盒马首次披露运营数据:开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元,单店日均销售额超过80万元,线%,均远超传统超市。

  直播带货与盒马鲜生两种方式殊途同归,都引发了中国零售新的结构性变化——如果说超市与电商更多集中于零售前端营销方式、销售方式、支付方式的变革,那么“新零售”则是后端物流、仓储、生产的更加精细化,背后的核心驱动因素是消费者。

  盒马鲜生精确到秒、分、3公里的物流网络,是为了消费者在家吃生鲜的需求,直播带货更靠近商品的生产地,小批量、多批次的柔性化生产方式,取代了传统模式的规模化、标准化生产,一切以消费者为驱动。

  刘强东在《第四次零售》中也提出了新零售的这种特点,他将其概况为从“大众市场”到“人人市场”:“过去的零售瞄准的是大众市场,提供的是批量商品。未来的技术赋予我们洞察消费者个性化需求的能力,我们通过连接外部资源灵活地实现个性化需求。”

  “牛鞭效应”,即从零售商层层反馈到制造商的数据,像甩动的牛鞭一样逐渐失真,最终的结果就是造成庞大的库存积压。C2M模式下,中间环节被尽可能缩减,企业在为消费者提供个性化商品的同时,也能降低成本和库存。

  12月10日,拼多多副总裁井然宣布其C2M模式的“新品牌计划”累计推出了1800款定制化产品,订单量超7000万单。

  无数的“张秉贵”们、“黄明瑞”们、工程师们、“李佳琦”们、快递小哥、货车司机,阿里、京东、拼多多、义乌小商品厂商,用自己的血肉书写了中国零售的历史变迁,

  当产业历史的画卷就这么鲜活的展示在我们面前时,我们却很少会想到,这短短的几十年竟是怎样的沧海桑田。

  撑不住了?武汉ZARA集体关店,这些大牌也关店!(附2019年关店零售商清单)▲对不起,2020年,我还是要干超市!


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